Какво е ребрендинг, цели и етапи на ребрендинг

Един от мощните маркетингови инструменти е ребрендингът. Това е името на следващия етап от развитието на марката на компанията, тясно свързан с промените в бизнес идеологията, с развитието на основната й идея. Ребрандирането помага да се създаде нов имидж на компанията и нейния продукт в съзнанието на клиентите.

Ребрандиране: концепция, цели и задачи

Ребрандирането се разбира като набор от мерки, насочени към промяна на марката и съставните й елементи (идеология, име, лого, слоган, визуален дизайн и др.). В най-общ смисъл ребрандирането е насочено към промяна на имиджа, който вече съществува в съзнанието на потребителите.

Ребрандирането ви позволява да приведете марката в съответствие с текущото състояние и плановете на компанията. Промените могат да засегнат различни проблеми, включително актуализиране на опаковката и компилиране на нови рекламни материали. В този случай по правило това не е пълна подмяна на предишната марка. Тя продължава своята еволюция, става все по-свежа и емоционална. Новите качества дават възможност на марката да стане по-привлекателна за старите клиенти и да спечели нови потребители.

Незначителните промени във визуалните елементи на марката или в маркетинговата политика не трябва да се считат за ребрендинг. Този метод отразява сериозни, качествени промени в стратегията на компанията и в нейното пазарно позициониране. Почти всички аспекти, свързани с марката, подлежат на преразглеждане.

Цели за ребрандиране:

• увеличаване на уникалността на марката;

• подсилване на марката;

• привличане на нови клиенти.

Провеждайки ребрендинг, те се стремят да запазят онези аспекти от него, които потребителят възприема като предимства, и да изоставят онези качества, които намаляват популярността и признанието.

Необходимостта от ребрендинг

Ребрандирането е необходимо при наличието на един или повече фактори:

• погрешно позициониране на марката в началото на бизнес;

• промени в пазарните условия;

• ниско ниво на популярност на марката;

• загуба в конкуренцията;

• декларация за по-амбициозни бизнес задачи.

Маркетолозите подчертават много точки, които принуждават компаниите да прибягват до ребрендинг. Едно от тях е ерозията на реалните нужди на целевата аудитория, които са в постоянно движение. Всеки ден пазарът засилва конкуренцията, появяват се нови играчи, започват да се прилагат по-модерни средства за промоция и каналите за разпространение се разширяват. Всички тези точки карат ръководството на компаниите да се върнат към началната точка и често дори започват да формират изображението от нулата.

Често се случва всички усилия на маркетолозите да създадат нова марка да не се изплатят, да не доведат до увеличаване на целевата аудитория и ръст на печалбата. На всеки етап от ребрандиране трябва да се помни, че основната цел на използването на такъв инструмент е да се приближи компанията до целевата група потребители, да се увеличи общата конкурентоспособност на продукта, продукта или услугата, с които компанията навлиза на пазара.

Неуспешното ребрандиране често се свързва с неспособността на специалистите да се концентрират върху онези позиции, които са наистина постижими, с преследването на въображаем успех, за което няма достатъчно причини. Прекалено амбициозните цели не могат да допринесат за реалистично и ефективно позициониране на компанията и нейните продукти.

Етапи на ребрандиране

На първия етап на ребрандиране се извършва одит на марка пари, включително проучване на състоянието му, оценка на отношението на клиентите към него и определяне на неговите характеристики. Прави се и анализ на финансовите възможности на компанията. Целта на одита е да се оцени разпознаваемостта на съществуваща марка. Маркетолозите се стремят да разберат дали потребителят е лоялен към марката, дали има сериозни пречки за нейното възприемане. Одитът ви позволява да идентифицирате силните и слабите страни на марката, нейните предимства пред конкурентите. Пълният анализ дава възможност за вземане на информирано решение дали дадена марка се нуждае от промяна в позиционирането. Ако маркетинговият одит показва ниско ниво на разпознаваемост на марката, ребрандирането е предназначено да подобри тази характеристика.

На втория етап се разработва стратегия за ребрандиране и тактики за нейното прилагане. Основното съдържание на сцената е да се идентифицират онези елементи на марката, които трябва да бъдат променени.

Третият етап включва промяна на избраните елементи на марката. Използва се ново позициониране, актуализират се системи за идентификация (вербални и визуални), въвежда се различна комуникационна стратегия на марката.

Последната стъпка е да се предаде значението на ребрандирането на целевата аудитория.

Ребрандиране на елементи

Следните понятия са тясно свързани с категорията „ребрендинг“:

• в нов стил;

• редизайн;

• препозициониране.

Рестилинг - промяна в някои от визуалните характеристики на логото на компанията, включително нейните цветови схеми. Такива промени трябва да съответстват на новото позициониране.

Редизайн - пълна промяна в корпоративната идентичност на компанията, включително нейното лого.

Под препозициониране се разбира промяната на основните характеристики на марката с последващата им консолидация в съзнанието на потребителите.

Описаните промени могат да бъдат реализирани поотделно или в комбинация. Във вътрешната практика компаниите често са ограничени до леки форми на ребрендинг: променят стила на външни атрибути, дизайна на търговски обекти и опаковане.

Ребрандиране: тънкостите на технологията

Ребрандирането не е проста промяна на знака или името на фирмата. Грешният избор на стратегия за ребрандиране може да повлияе неблагоприятно на имиджа на компанията. Клиентите може да са дезориентирани. Някои от целевата аудитория може дори да възприемат актуализирана марка като фалшива. По-ниските цени на продуктите само засилват това мнение. Резултатът е крахът на целия проект.

Мащабният ребрендинг, включително промяна на корпоративната идентичност и името на компанията, може да бъде сравнително безопасен само за не твърде известни компании. Всяка промяна в стабилна марка с пазарна тежест се превръща в рисково събитие. Дори дребните грешки могат да нанесат големи щети на имиджа на компанията.

Ако предишната марка е била успешна, сериозната маркетингова работа трябва да се извърши преди мащабната й подмяна, включително задълбочени интервюта с представители на целевата аудитория и разработване на последствията от предложените промени с фокус групите.